O balconista, parceiro indispensável
Faz alguns anos já, venho observando que a indústria (exceções à parte) desenvolve uma ação pouco estratégica no lançamento de produtos e especialmente de eletrodomésticos no mercado varejista.
Realizam-se reuniões suntuosas, convidam-se proprietários de rede de lojas, contrata-se um mágico, ou um comediante, ou um cantor, e o produto é lançado.
Mas acontece que proprietários e compradores não vendem produtos.
O consumidor, que soube do lançamento pelas reportagens em jornal e televisão ou pela propaganda, vai às lojas à procura da novidade. Então se vê que ele, consumidor, detém mais informações sobre o produto que o vendedor da loja!
O vendedor, um parceiro histórico da indústria e fator decisivo para o êxito dela no mundo todo, é hoje alijado do processo com freqüência e ressente-se disso. Não admira que nesse caso se vingue e ”mate” o lançamento, indicando o produto concorrente, que conhece e com o qual está mais familiarizado, pois lida com ele há mais tempo na loja. O comportamento de ”resistência” do vendedor ao produto novo deve ser entendido até mesmo como mecanismo de defesa – trata-se de um estranho, de algo que entrou na casa sem lhe ser apresentado.
Este fato chama-me a atenção: se não se fizer um trabalho junto à ponta no varejo, as coisas podem não sair a contento em relação ao produto lançado.
Uma indústria emprega milhões de reais na construção do seu parque industrial, outro tanto no capital do giro, contrata funcionários, gera empregos, sofre enorme carga tributaria, tem relações sempre difíceis com o sindicado, enfrenta problemas na compra de matéria-prima, fábrica do produto, investe em propaganda, faz merchandising e promoção. No entanto, apesar dessa titânica união de esforços, se não estiver atenta para a contribuição de centenas de profissionais que se situam na ponta do processo, os vendedores do comércio varejista, corre o risco de ver seu produto parado nas prateleiras.
Então se criam mecanismos como: sorteios, concursos, vale-brindes, no sentido de obter respostas satisfatórias para tamanho esforço. É fatal que tais providências auxiliares pesem no preço final do produto – e que o consumidor pague parte dessa conta.
Valter Rodrigues - Livro Marketing de Varejo
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